Verhaallijn zet kasteelzaken in beweging
De verhaallijn kastelen en buitenplaatsen van NBTC Holland Marketing is in september 2017 gelanceerd. Het is een driejarige samenwerking die ik aanstuur met 30 deelnemende kasteelmusea- en tuinen in de provincies Zuid-Holland, Noord-Holland, Utrecht, Gelderland en Overijssel. Het jaar 2018 was het eerste volle campagnejaar en de eerste resultaten zijn positief.
Herkomstlanden
Nederland is voor internationale bezoekers geen typische kastelenbestemming. Juist de kleinschalige, intieme, sfeervolle kasteelmusea en -tuinen die we hebben, zijn charmant voor onze beide buurlanden. Er zijn gebieden waar de kastelen goed zichtbaar zijn in het landschap en zich aaneenrijgen als een landgoederengordel. De pracht en praal van de Nederlandse kastelen en buitenplaatsen brengen we onder de aandacht van de nabijmarkten België (vooral Vlaanderen) en Duitsland (voornamelijk Noordrijn Westfalen). Het gaat hierbij vooral om het stimuleren van herhaalbezoek. De meesten kennen Nederland goed en komen al enkele keren per jaar voor een korte vakantie.
Het is de combinatie die telt
Het marketingcommunicatieplan leunt op vier pijlers die elkaar versterken. We ontwikkelden gezamenlijke meertalige content, zoals online artikelen, dronefilms, 360°-beelden, programmaboek en digitale fiets- en wandelroutes. Deze content verspreiden we via social media en bieden we aan op een digitaal kastelenplatform (www.holland.com/kastelen). Gedurende het jaar organiseren we persbezoeken, zowel in groepen als individueel. We nodigen bloggers en vloggers uit om over onze mooie kastelen te publiceren. In tientallen campagneactiviteiten berichten we over de aantrekkelijkste activiteiten van de kastelen en buitenplaatsen.
Directe resultaten
De kastelensamenwerking levert meer bekendheid onder en meer bezoek van Duitse en Belgische bezoekers op. Het webplatform op www.holland.com/kastelen biedt in acht talen artikelen over de kasteelmusea, tips voor overnachtingen en restaurants. Hierbij is veel gebruik gemaakt van aantrekkelijke films, zoals dronevideo’s en 30 seconden-opnamen. De films zijn rechtenvrij en de kasteelmusea gebruiken de beelden ook zelf weer. Zo maakte Kasteel Huis bergh een aantrekkelijke homepage van droneshots en liet Slot Loevestein er een bioscoopcommercial van maken. We verzorgen in samenwerking met onze partners in de regio op maat gemaakte persbezoeken. Per jaar ontvangen we 25 journalisten specifiek voor de kastelen en buitenplaatsen. De aandacht in de buitenlandse media overtreft ruimschoots de verwachtingen: de behaalde jaarlijkse mediawaarde is meer dan € 700.000. Als onderdeel van de campagne in Duitsland organiseerden we de Holland Challenge Castles: twee vloggers strijden tegen elkaar met opdrachten bij een tiental kastelen. De films die ze hierover maakten in 2018, zijn meer dan 600.000 keer bekeken. De lopende campagnes in Duitsland en België bieden een mix aan offline en online-activiteiten, zoals artikelen op themasites, bewaarspecials in Nest en Libelle, advertorials in kranten en tijdschriften, radiospots bij WDR etcetera. In het eerste halfjaar van 2018 zijn in Duitsland 7,2 mln en in Vlaanderen meer dan 2 mln mensen bereikt.
‘De landelijke verhaallijn heeft Gelderland en Heuvelrug aangezet om regionale campagnes aan te sluiten’
Beweging maken
Het interessante is verder dat de aanpak ook diverse onverwachte effecten oplevert. Zo’n tien kastelen hebben naar aanleiding van de NBTC-inzet hun website en collectie-informatie Duitstalig gemaakt, dronefilms hergebruikt en de openingstijden verruimd.
Verder hebben regionale bureaus voor toerisme eigen marketingcampagnes gelanceerd, waarmee ze zelf de binnenlandse en regionale markt bedienen. Hierin werken we samen in het afstemmen van content en persbezoeken. De internationale activiteiten en de regionale campagnes versterken hiermee elkaar wederzijds.
